□ 实习记者 杨小妹 马尤翼 记者 赵婧
　　新中式茶饮、独立咖啡馆、现代化电影院……这些曾是“城市专属”的消费场景已成为县域居民的生活日常。
　　国家统计局数据显示，今年一季度，全国农村居民人均消费支出5050元，实际增长9.2%，增速高出城镇居民消费1.5个百分点。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。县域市场不断释放消费活力，县域消费升级趋势明显。
　　咸阳市泾阳县居民刘阿姨的小孙子平时在西安上学，暑期回到泾阳老家。刘阿姨说：“娃喜欢看电影，我刚带他去万达影城看了《抓娃娃》。前两年孩子放假都不愿意回老家，觉得小县城啥都没有。现在县城里开了不少受娃欢迎的汉堡店、奶茶店，懒得出去就叫个外卖，与大城市的生活也没太多差别。”
　　据了解，泾阳县的万达广场几个月前刚开业，商场布局、品牌招商和城市的商业综合体别无二致，大型超市、知名连锁餐饮品牌、电影院等应有尽有。附近上班的小王说：“以前我一到周末就往西安跑，现在下班就能约朋友在万达喝个咖啡或者看看电影，方便多了。”
　　近年来，咖啡茶饮、快餐、零食等连锁商家加速布局下沉市场，县城里陆续开了肯德基、必胜客、麦当劳这些“洋快餐”，喜茶、奈雪、霸王茶姬等奶茶品牌点个外卖就能喝到。星巴克中国联席CEO刘文娟曾说过：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括近3000个县域市场。”
　　品牌下沉，县域市场消费特点从“量”的增长向“质”的飞跃转变。县域居民对品牌的认知不断提升，对生活品质也有了更高的追求。京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，去年县域市场的人均咖啡消费金额增速比一线城市高出26%。
　　品牌在县域市场站稳脚跟有赖于即时零售的普及。去年的中央一号文件首次提及了即时零售，文件中提出要“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。
　　“线上下单，线下30分钟送达”的即时零售模式在县域市场落地生根，在带来就业岗位的同时，也为消费市场增加了活力。“夏天吃宵夜的人多，接单也多了不少，上个月收入有七千多。”西安市蓝田县的外卖小哥马师傅对记者说，“之前大多数送的是餐饮外卖，现在超市外卖也越来越多了，躺着日用品就能送到家，谁还愿意出门买。”
　　美团研究院发布的《2023年县域生活服务消费报告》显示，去年全国县域即时零售的订单量同比增长40%左右，交易商户数和消费人数也越来越多，同比增速保持在25%以上。
　　周女士在西安生活多年，作为土生土长的三原县人，近几年她感受到了老家的变化：“以前我们县上就没什么消费环境可言，逢年过节回老家基本上不怎么出门，买东西、外出就餐都不太方便。现在不一样了，除了瑞幸连锁咖啡，县上还开了很漂亮的独立咖啡馆，和老朋友聊天叙旧也有合适的场所。不想做饭了就叫个外卖，新鲜的蔬菜水果也能即时送到。”
　　作为消费市场的重要组成部分，县域消费市场想要提质扩容，还需要解决很多问题。
　　“从整体来看，县域消费市场发展依然面临需求不稳定、供给不够充足、流通设施不完善等诸多挑战。”陕西师范大学文旅规划设计研究院院长王晓峰说，虽然随着头部品牌下沉到县域市场，县城与大城市的消费边界日渐模糊，但激活县域内需、畅通城乡经济循环是一项系统工程，需多方协同发力。
　　王晓峰认为，目前县域消费市场仍以一、二线城市消费场景的复刻为主，根本上还是要挖掘县域市场需求，一方面，要积极引进域外品牌，营造品质消费环境，为居民创造更多实现城市生活方式的消费空间和场景；另一方面，要立足自身资源禀赋，保护地域文化特色，因地制宜布局产业链、供应链，提高县域产业发展的辨识度，培育支柱产业，增强县城内生增长动力和“造血”功能，筑牢消费根基，以产业集人气、促消费。
　　“县城是城乡经济循环的交汇点，对扩大乡村消费、畅通城乡要素流动都有重要作用。”王晓峰表示，既要强化县城要素导入能力，又要强化县城商业服务对农村的辐射带动能力，破解产品供给的“最后一公里”问题，完善农村电子商务和县乡村三级快递物流配送体系，加快提升电商、快递进农村综合水平，推动电商平台和企业丰富面向农村的产品和服务供给，实现消费布局城乡融合、功能互补。
　　此外，王晓峰还建议县域大力发展文化和旅游、康养度假等产业，强化品牌营销和市场吸引力，提高县域外部市场的消费水平。